Premessa

La gestione strategica dei territori in una prospettiva di marketing territoriale riveste da tempo notevole rilevanza, tanto nella comunità scientifica nazionale ed internazionale (Buhalis, 2000; Caroli, 2006; Ejarque J., 2003; Martini, 2005; Pechlaner - Weiermar, 2000; Pike; 2004; Lemmetyinen, Go, 2010) quanto tra i soggetti istituzionali responsabili delle politiche di sviluppo locale.

In particolare, l’affermarsi di modelli di fruizione basati su una forte personalizzazione del prodotto e la crescente richiesta del visitatore di contribuire, in una logica prosumeristica (Norman, 1992), al processo di composizione ed erogazione dell’esperienza turistica, hanno determinato una significativa rimodulazione del sistema dell’offerta, facendo sì che i prodotti turistici assumano, in misura sempre più evidente, le caratteristiche di experience goods di tipo emozionale.

In questo senso, è possibile affermare che il valore assegnato all’esperienza turistica si crea attraverso un complesso schema relazionale tra il turista e l’insieme degli attributi tangibili e intangibili della destinazione, in grado di apportare benefici di natura funzionale, psico-sociale, esperienziale, valoriale (Busacca - Bertoli, 2009). In accordo con quanto affermato da Payne, Storbacka e Fraw (2008), “non vi è alcun valore fino a quando un’offerta non viene utilizzata: infatti, è nella esperienza di consumo degli utilizzatori finali che si sedimenta la proposta di valore dei responsabili dell’offerta”.  

I cambiamenti su citati, in atto sia nelle dinamiche competitive e nei processi di creazione del valore che nelle pratiche e nelle sfere valoriali in cui si inserisce il consumo, pongono le destinazioni e i territori a vocazione turistica di fronte alla necessità di sviluppare forme sempre più raffinate di apprendimento organizzativo (Argyris - Schon, 1978). Ciò al fine di attrarre la domanda e di soddisfare, attraverso specifiche proposizioni di valore, le esigenze di un consumatore/turista sempre più orientato verso esperienze varie (Rispoli, 2001) ed autentiche, in cui gli elementi qualificanti e distintivi sono rappresentati dal legame con il territorio, dalla cultura, dalle tradizioni, dagli stili di vita.

   Il Progetto e gli obiettivi  

Su tali premesse, Il Dipartimento di Scienze dell’Economia dell’Università del Salento, da tempo impegnato, tra l’altro, sui temi della gestione competitiva delle imprese e delle Destinazioni turistiche, si propone di realizzare un progetto di ricerca finalizzato alla individuazione degli attributi che determinano l’acquisto del prodotto ed alla misurazione della soddisfazione manifestata dal turista in seguito ad un’esperienza di vacanza vissuta nei territori della Puglia, con il precipuo intento di osservare la percezione dello stesso riguardo le variegate caratteristiche del complessivo sistema di offerta pugliese. In considerazione delle specificità emerse durante i vari colloqui intercorsi, nel presente progetto si intende far espresso riferimento a sei temi/aree di riferimento che caratterizzano l’offerta turistica della Puglia, ed in particolare:  

ü  Turismo attivo: Gargano

ü  Arte e Cultura: Castel del Monte e nord barese/ Taranto, Magna Grecia, Lecce/Nardò (artigianato)/Galatina, Brindisi

ü  Autenticità & esclusività: Valle D’Itria/Monopoli/Polignano a mare

ü  Divertimento&Eventi: Lecce, Otranto, Gallipoli

ü  Turismo religioso: San Giovanni Rotondo, Monte Sant’Angelo, Lucera, Orsara di Puglia

ü  Business: Bari  

Pertanto, si intendono perseguire i seguenti macro obiettivi di ricerca:

1) esaminare le determinanti di acquisto del prodotto turistico per ciascuno dei temi su elencati;    

2) analizzare la soddisfazione del turista, in considerazione della tipologia di tema individuato;

3) osservare l’impatto della soddisfazione del turista nelle scelte post-acquisto.

La metodologia della ricerca  

Il percorso di ricerca prevede una prima fase di indagine on desk sulla letteratura manageriale finalizzata: a) alla definizione dei principi teorici di riferimento della ricerca; b) all’individuazione delle determinanti di acquisto del prodotto turistico; c) alla definizione delle tracce dei focus group e dei contenuti dei questionari.  

La seconda fase di indagine, prevalentemente on field, sarà articolata in differenti step, che di seguito si descrivono.

Indagine qualitativa  

Il primo step prevede due indagini di tipo qualitativo, così strutturate:  

1. La prima, condotta tramite la tecnica dei “focus group”, su un numero predefinito di turisti (da 8 a 12), è finalizzata all’individuazione delle determinanti di acquisto del prodotto in esame. In particolare, si realizzerà n. 1 focus group per ciascun’area di riferimento al termine dei quali sarà redatto un rapporto sui risultati rilevati. La scelta delle strutture di riferimento per la realizzazione di tale specifica attività sarà curata del committente. 
2. La seconda prevede la realizzazione di interviste semi-strutturate a 10 Esperti, individuati d’accordo con il committente, attraverso cui acquisire il punto di vista degli attori/stakeholders della Regione Puglia in merito alle capacità competitive dei territorio oggetto di approfondimento ed alle determinanti di acquisto del turista. 

Indagine quantitativa  

Il secondo step si incentra su un’indagine di tipo quantitativo condotta, con questionario semi-strutturato, su campione non probabilistico di turisti presenti in ciascuna area di riferimento (da 400 a 500), finalizzata a:  

1. individuare i canali di informazione attraverso cui si è acquisita conoscenza del tema/territorio oggetto della visita;  
2. identificare i canali di acquisto del soggiorno;  
3. verificare il ruolo delle determinanti di acquisto (precedentemente individuati) nelle intenzioni di acquisto del turista;  
4. misurare la soddisfazione del turista, sia per ciascun item individuato che nella sua espressione sintetica;   
5. analizzare i conseguenti comportamenti intenzionali (intentional behaviour), ovverosia “intenzione di ritorno” e “passaparola”.

  Output del progetto  

L’intero progetto si chiude con la definizione del report, curato dal gruppo di ricerca, e la disseminazione dei risultati, curata dal committente.

Gli output del progetto sono:  

- Report sulle determinanti di acquisto del turista, contenente i risultati all’indagine qualitativa; tale report sarà accompagnata da un power point di sintesi, utilizzabile in sede di disseminazione dei risultati.

- Report sui comportamenti pre e post acquisto dei visitatori di Puglia, contenente i risultati dell’indagine quantitativa; tale report sarà accompagnata da un power point di sintesi, utilizzabile in sede di disseminazione dei risultati.

- Report finale, “La competitività dei territori della Puglia”, il quale comprenderà i risultati dell’indagine on desk, unitamente alle risultanze delle differenti indagini on field. Il report si chiude con conclusioni ed implicazioni per il management delle strutture private e degli enti ed istituzioni locali e di supporto al settore. 

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