La web communication leva fondamentale per la valorizzazione dei nostri vini.

Secondo le stime di Assoenologi, la vendemmia 2015 – ormai quasi completata – segnerà per l’Italia il sorpasso quantitativo della Francia (dove si prevedono 46,5 milioni di ettolitri) e della Spagna (con 43 milioni di ettolitri), raggiungendo così la leadership mondiale tra i Paesi produttori.

In Italia, si avranno fino a 47 milioni di ettolitri prodotti dal Veneto con 9.110.000 hl, dall’Emilia Romagna con 7.310.000 hl, dalla Puglia con 6.790.000 hl (con un incremento del 25% rispetto all’anno passato) seguite poi dalle altre regioni a vocazione vinicola.
Buona parte di questa nostra produzione (circa 20 milioni di ettolitri) sarà esportata. Tale dato supera di gran lunga il quantitativo esportato dalla Francia, la quale però riesce ad avere il primato in termini di valore: sono circa 7,7 miliardi di euro gli incassi francesi contro i 5,1 miliardi raggiunti dall’Italia, in crescita rispetto al passato.
Va comunque considerato il costante decremento nei quantitativi di vino bevuto: in Italia ed in Francia si bevono mediamente 36 litri pro-capite l’anno contro i 45 di pochi anni fa (ovviamente nel passato più remoto il dato del consumo pro-capite era ancora superiore).
Anche il livello qualitativo, si prevede, salirà rispetto agli altri anni, agevolando così la crescita di valore che il prodotto vino ancora non manifesta pienamente per il nostro Paese ma che, con idonee azioni di marketing management, potrebbe meritatamente conseguire.
Tale asserzione trova riscontro ove si osservi come in contesti socio-economici evoluti, il consumo dei prodotti alimentari (e del vino in particolare) non risponda esclusivamente alle necessità di soddisfare bisogni primari, poiché esso risente di un insieme di componenti esterne allo specifico bene di consumo, che devono essere opportunamente comunicate e valorizzate. La decisione di acquistare un prodotto deriva, infatti, da un processo decisionale, durante il quale il consumatore definisce il proprio standard qualitativo (il concetto di “buono” dipende fortemente da valutazioni) non soltanto sulla base delle caratteristiche organolettiche e sensoriali del prodotto, quindi del proprio gusto, ma anche considerando la comunicazione e l’insieme dell’offerta ad esso collegata. Ciò comporta che la scelta non necessariamente sarà condizionata dal rapporto qualità/prezzo, ma risentirà anche del brand (quindi dalla comunicazione), del tempo disponibile, della reperibilità, della facilità di preparazione e consumo. Si tratta, in definitiva, di rendere visibile un insieme di elementi che creano ed incrementano il valore intrinseco del prodotto.
Tale processo di valorizzazione oggi passa, inevitabilmente, da un sapiente uso della web communication, la quale impone l’uso di regole e principi, necessari per emergere e farsi riconoscere nel mare magnum di internet e, in primo luogo, l’utilizzo di specifiche parole chiave tramite cui rendersi rintracciabili. In una recente ricerca, realizzata con il mio gruppo di lavoro, abbiamo cercato di comprendere quali siano i vocaboli più impiegati dalla wine web communication con riferimento al vino “negroamaro”.
Lo studio, consultabile nella sua versione sintetica sul sito di Firm UniSalento (http://firmunisalento.it/il-negramaro-sul-web-le-parole-del-vino-che-narrano-il-territorio.html), si è incentrato sull’analisi dei testi pubblicati dai principali wine blogger internazionali, relativamente al predetto vino (si è poi proceduto anche con un confronto con importanti benchmark composti dai principali vini internazionali). Uno dei risultati emersi dalla ricerca riguarda la possibilità di individuare alcuni cluster tematici relativi ai principali temi trattati dai blogger quando parlano del vino negroamaro. Il primo gruppo (36,6% del totale dei testi studiati con un apposito software statistico di analisi semantica) è quello relativo alle caratteristiche organolettiche del vino, come dire: la qualità intrinseca è fondamentale. Il secondo cluster, con un peso di poco inferiore al primo (29,9%), è quello inerente i luoghi di origine del vitigno autoctono e alcuni aspetti che caratterizzano le aree rurali in cui il vino oggetto di studio viene prodotto. Seguono poi il cluster composto da unità lessicali che riferiscono alla sfera della produzione vinicola (22,8%) e quello caratterizzato dai possibili abbinamenti gastronomici (10,7%).
Per cercare, quindi, di enfatizzare al meglio le potenzialità dei nostri vini, appare fondamentale riuscire a comunicare sul web in maniera chiara, usando appropriatamente determinate parole in contesti tematici ben definiti. Occorre cioè cercare di eliminare (o ridurre) il gap che potrebbe esserci tra quello che le imprese comunicano e quello che gli esperti o i consumatori ricercano sul web. Nel caso di specie non meraviglia il fatto che i principali argomenti trattati siano riferiti alla qualità ed ai territori d’origine. Ciò testimonia che il mondo del vino è formato da soggetti competenti e da consumatori che desiderano conoscere le varie caratteristiche che compongono il prodotto, con l’intento altresì di scoprire i luoghi di produzione e gli elementi più intangibili e ad elevato valore aggiunto a questo connessi (si pensi alle tradizioni colturali e culturali, alla storia, alle persone coinvolte nel processo di realizzazione del prodotto, etc.). Considerata la numerosità di vini esistenti e la viralità del web diventa fondamentale riuscire a comunicare in modo efficace (usando termini ed argomenti attrattivi) e coerente rispetto alle attese del mercato (oggi molto influenzato dai blogger).
Su questi ed altri temi inerenti il miglioramento della capacità competitiva del prodotto vino (e più in generale dei prodotti agroalimentari) si svilupperà la didattica del master di II livello in "Marketing & Management delle Imprese Agroalimentari" dell’Università del Salento che vede quale termine ultimo per le iscrizioni il prossimo 15 ottobre (maggiori info sul sito della Facoltà di Economia: http://www.economia.unisalento.it/728).

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